O que é “posicionamento”? Os clientes errados têm uma mensagem para você

Se você já teve um cliente que era exigente, difícil ou simplesmente exaustivo – do tipo que o fez questionar seus honorários, seus limites e, ocasionalmente, suas escolhas de carreira – há algo que vale a pena considerar antes de culpar o cliente.

O problema pode não ser quem você está atraindo. Pode ser o sinal que você está enviando.

Esse sinal tem um nome: posicionamento. E a maioria das empresas erra não porque não são boas no que fazem, mas porque nunca aprenderam o que realmente é o posicionamento, ou o custo de quando ele é incerto. Vamos corrigir isso.

De onde a palavra “posicionamento” realmente vem

O termo foi introduzido por Al Ries e Jack Trout em uma série de três partes de referência para Propaganda e Marketing em 1972, expandido posteriormente para o seu livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (1981). Seu argumento central era enganosamente simples: posicionamento não é o que você faz com um produto. É o que você faz na mente do prospect.

Em outras palavras, o posicionamento não é seu slogan. Não é seu nível de preço. Não é sequer a sua identidade de marca, embora todos esses sejam influenciados por ele. Posicionamento é o lugar que sua marca ocupa na mente de alguém em relação a tudo mais que ela poderia escolher.

É a resposta para: Quando essa pessoa pensa no problema dela, ela pensa em você? E quando ela pensa em você, ela pensa em você da maneira certa?

Essa distinção — entre ser conhecido e ser conhecido corretamente — é onde a maioria das empresas perde silenciosamente.

O que parece um posicionamento pouco claro

Por muito tempo, pensei que tinha um problema de cliente. Eu fazia de tudo: estratégia, execução, conteúdo, campanhas. Era o departamento de marketing inteiro para negócios que precisavam de um. Eu entregava muito e cobrava pouco, aceitando quem aparecia porque o trabalho existia e recusar parecia arriscado.

E os clientes eram difíceis. Exigentes. Alguns ficavam com ciúmes de outros clientes com quem eu estava trabalhando. Havia instabilidade — na renda, nos relacionamentos, na qualidade do trabalho que eu conseguia fazer. Eu dava consultas gratuitas. Oferecia descontos. Eu entregava mais, constantemente, para pessoas que ainda não estavam satisfeitas.
Por um tempo, vi os clientes como o problema. Pessoas erradas, má sorte, apenas a realidade de consultoria em estágio inicial.

Levou tempo para ver o que realmente estava acontecendo. Os clientes não eram o principal problema. O posicionamento era.

Porque quando seu sinal não é claro, o mercado preenche as lacunas. As pessoas projetam no espaço vazio o que elas precisam que você seja. Elas constroem uma versão de você baseada na ausência de informação, em vez de uma oferta clara. E quando a realidade não corresponde ao que elas imaginaram — quando você acaba tendo limites, um processo, um ponto de vista — é aí que o atrito começaSemantic Scholar).

O comportamento exigente, o ciúme, a instabilidade: eram uma consequência direta do sinal que eu estava enviando. Ou mais precisamente, do sinal que eu não estava enviando.

A versão que a maioria das empresas está usando

Este padrão não é exclusivo da consultoria. Ele aparece em vários setores, em todas as fases de crescimento. Você é bom no que faz. Genuinamente bom. Mas seu posicionamento é vago o suficiente para que as pessoas não tenham certeza do que você faz, em que nível opera ou para quem é mais adequado ajudar. Então o mercado decide por você.

E o mercado, deixado por conta própria, tende a subestimar. Ele cai para o básico. Ele compara você com alternativas mais baratas. Ele trata sua experiência como um serviço em vez de uma perspectiva.

Os clientes difíceis, os compromissos exaustivos, a sensação de que você está entregando mais do que está sendo compensado — isso não é má sorte. São dados. É o mercado dizendo a você que seu posicionamento não está cumprindo sua função.

O que as dificuldades realmente estão te mostrando

Eis a reformulação que mudou a forma como pensei sobre este período.

O atrito não é um sinal de que algo está quebrado sem conserto. É pressão que produz definição. Posicionamento incerto atrai situações que o forçam a ser mais claro. Você não pode permanecer vago sob pressão suficiente.

Cada cliente inadequado te ensina algo sobre quem é o cliente ideal. Cada conversa sobre desvio de escopo aprimora sua compreensão do que você realmente está vendendo. Cada desconto que você dá e se arrepende te diz algo sobre o preço que você deveria ter mantido.

A instabilidade, o dreno de energia, o "quase funcionando"—tudo isso é informação. Isso continua estreitando o campo até que o que funciona se torna a única coisa que resta. Quando finalmente aperfeiçoei meu posicionamento, as coisas ficaram mais calmas antes de melhorarem. Menos consultas. Um mercado aparente menor. Essa parte é desconfortável e vale a pena nomeá-la honestamente, porque a maioria dos conselhos pula isso.

Mas as consultas que surgiram foram diferentes. Mais respeito desde o início. Mais comprometimento. Clientes que valorizavam minha contribuição, em vez de apenas meu resultado.

Conversas que começaram a partir de alinhamento em vez de negociação. Parei de justificar meus preços. Parei de dar estratégia de graça. Parei de aceitar projetos que eu sabia, na primeira reunião, que não eram adequados.

O trabalho ficou melhor porque finalmente o fiz para pessoas que me deixaram fazê-lo adequadamente.

As três formas que o posicionamento tende a falhar

1. A marca é premium, mas não soa premium

O trabalho é de alta qualidade. A expertise é real. Mas a forma como a marca se apresenta — a mensagem, a identidade visual, o preço, quem tem acesso fácil e quem não tem — não condiz com o nível do trabalho.

Quando há uma lacuna entre o que você entrega e como o apresenta, o mercado acreditará na apresentação, não na realidade. A percepção vence, sempre. Você pode ser excepcional e ainda assim ser subestimado se os sinais da sua marca não refletirem isso.

A solução não é comunicar mais alto sobre o quão bom você é. É auditar cada ponto de contato e perguntar honestamente: isso se parece e soa como a oferta que estou realmente fazendo?

2. Volume é tratado como validação

Essa é uma armadilha com um apelo emocional real. Mais seguidores, mais compradores, mais consultas — tudo parece prova de que algo está funcionando. Assim, as empresas ampliam sua mensagem para atrair mais pessoas, baixam preços para aumentar conversões e aceitam clientes que não deveriam.

Os números aumentam. A qualidade dos relacionamentos diminui. O trabalho torna-se menos gratificante e a marca se afasta cada vez mais de onde estava tentando ir. Posicionamento e volume estão frequentemente em tensão. Uma marca que representa algo específico terá naturalmente um público mais restrito — e isso não é um fracasso. Esse é o ponto.SSRN).

3. O posicionamento é claro internamente, mas invisível externamente

Você sabe o que faz, quem você atende e o que o diferencia. Mas essa clareza não se traduziu em como você se comunica, como você precifica ou o que você diz quando alguém pergunta o que você faz. O posicionamento só funciona se for expresso. Clareza interna que nunca chega ao mercado é apenas uma crença. Não muda como você é percebido.

A verdade mais dura

Um posicionamento pouco claro não é apenas uma questão estratégica. Clientes inadequados não criam apenas instabilidade de renda — eles ocupam o espaço que a construção de algo significativo exige. O tempo gasto gerenciando dinâmicas difíceis, defendendo seu valor, fazendo trabalhos que não o representam bem: essa é energia que não está sendo direcionada para algo que o impulsiona.

E há algo que vale a pena mencionar aqui que a maioria dos conselhos de negócios evita. Posicionamento externo pouco claro geralmente reflete algo que ainda está sendo trabalhado internamente. Não é um defeito. Não é uma falha estratégica. Apenas a honesta realidade de alguém construindo algo novo enquanto ainda descobre exatamente o que é — enquanto também tenta pagar contas, gerenciar clientes exigentes e estabelecer credibilidade ao mesmo tempo.

O período difícil não é um desvio. Faz parte do processo.

A pergunta que vale a pena ponderar

Não “como posso comercializar isso melhor?”, mas “qual posição eu realmente estou tentando ocupar na mente do meu cliente?”.”

E então: tudo que eu faço — minha comunicação, meus preços, minha identidade visual, a quem digo sim e a quem digo não — tudo isso aponta para essa posição? Ou alguma parte disso está trabalhando silenciosamente contra ela?

O posicionamento não é uma declaração que você escreve uma vez. É um sinal que você envia, consistentemente, através de cada decisão que sua marca toma. Acerte esse sinal, e o marketing se torna muito mais fácil. Erre-o, e nenhuma quantidade de execução compensará totalmente.

Marketing Makeover é uma consultoria boutique com foco em posicionamento de marca, percepção e estratégia de marketing. Se você suspeita que seu posicionamento pode ser a raiz de um problema que você tem tentado resolver com táticas, Vamos conversar.