Was ist “Positionierung”? Die falschen Kunden haben eine Botschaft für dich

Wenn Sie jemals einen anspruchsvollen, schwierigen oder einfach nur anstrengenden Kunden hatten, der Sie Ihre Preise, Ihre Grenzen und gelegentlich Ihre Berufswahl in Frage stellen ließ, gibt es etwas, das es wert ist, in Betracht gezogen zu werden, bevor Sie dem Kunden die Schuld geben.

Das Problem liegt vielleicht nicht darin, wen du anziehst. Vielleicht ist es das Signal, das du sendest.

Dieses Signal hat einen Namen: Positionierung. Und die meisten Unternehmen machen es falsch, nicht weil sie in dem, was sie tun, nicht gut sind, sondern weil ihnen nie beigebracht wurde, was Positionierung eigentlich ist oder was sie kostet, wenn sie unklar ist. Lassen Sie uns das in Ordnung bringen.

Woher das Wort “Positionierung” tatsächlich stammt

Der Begriff wurde von Al Ries und Jack Trout in einer wegweisenden dreiteiligen Serie für eingeführt Werbealter 1972, später in ihr Buch erweitert Positionierung: Der Kampf um Ihren Geist (1981). Ihr Kerngedanke war täuschend einfach: Positionierung ist nicht das, was man einem Produkt antut. Es ist das, was man im Kopf des Interessenten tut.

Anders ausgedrückt, Positionierung ist nicht Ihr Slogan. Sie ist nicht Ihre Preisstufe. Sie ist nicht einmal Ihre Markenidentität, obwohl all diese davon beeinflusst werden. Positionierung ist der Platz, den Ihre Marke im Kopf eines Menschen relativ zu allem anderen einnimmt, wofür er sich entscheiden könnte.

Es ist die Antwort auf: Denkt diese Person bei der Lösung ihres Problems an Sie? Und wenn sie an Sie denkt, denkt sie dann auf die richtige Weise an Sie?

Dieser Unterschied – zwischen bekannt sein und richtig bekannt sein – ist der Punkt, an dem die meisten Unternehmen leise scheitern.

Was unklare Positionierung bedeutet

Lange Zeit dachte ich, ich hätte ein Kundenproblem. Ich machte alles: Strategie, Umsetzung, Inhalte, Kampagnen. Ich war die gesamte Marketingabteilung für Unternehmen, die eine brauchten. Ich lieferte viel und verlangte wenig, nahm jeden, der kam, weil die Arbeit da war und sie abzulehnen sich riskant anfühlte.

Und die Kunden waren schwierig. Anspruchsvoll. Manche wurden eifersüchtig auf andere Kunden, mit denen ich arbeitete. Es gab Instabilität – beim Einkommen, in Beziehungen, in der Qualität meiner Arbeit. Ich gab kostenlose Beratungen. Ich bot Rabatte an. Ich übertraf ständig die Erwartungen, bei Leuten, die immer noch nicht zufrieden waren.
Lange Zeit sah ich die Klienten als das Problem. Die falschen Leute, Pech, einfach die Realität der frühen Beratungsphase.

Es dauerte, bis sich herauskristallisierte, was wirklich geschah. Die Kunden waren nicht das Hauptproblem. Die Positionierung war es.

Denn wenn Ihr Signal nicht klar ist, füllt der Markt die Lücken. Menschen projizieren auf den leeren Raum, wer sie Sie haben wollen. Sie konstruieren eine Version von Ihnen, die auf dem Fehlen von Informationen basiert, anstatt auf einem klaren Angebot. Und wenn die Realität nicht mit dem übereinstimmt, was sie sich vorgestellt haben – wenn Sie sich dann als jemand mit Grenzen, einem Prozess, einer Meinung herausstellen –, dann beginnt die Reibung.Semanticscholar).

Das anspruchsvolle Verhalten, die Eifersucht, die Instabilität: Sie waren eine direkte Folge des Signals, das ich sendete. Oder genauer gesagt, des Signals, das ich nicht sendete.

Die Version, die die meisten Unternehmen verwenden

Dieses Muster ist nicht einzigartig für Beratung. Es taucht branchenübergreifend auf, in jeder Wachstumsphase. Sie sind gut in dem, was Sie tun. Wirklich gut. Aber Ihre Positionierung ist vage genug, dass die Leute nicht genau wissen, wofür Sie da sind, auf welchem Niveau Sie operieren oder wem Sie am besten helfen können. Daher entscheidet der Markt für Sie.

Und der Markt, sich selbst überlassen, neigt dazu, zu unterschätzen. Er greift auf das Angebot zurück. Er vergleicht Sie mit günstigeren Alternativen. Er behandelt Ihre Expertise eher als Dienstleistung denn als Perspektive.

Die schwierigen Kunden, die anstrengenden Aufträge, das Gefühl, dass Sie mehr leisten, als Sie bezahlt werden – das ist kein Pech. Das sind Daten. Das ist der Markt, der Ihnen sagt, dass Ihre Positionierung ihre Aufgabe nicht erfüllt.

Was die Schwierigkeiten Ihnen tatsächlich zeigen

Hier ist die Neudefinition, die meine Denkweise über diese Zeit veränderte.

Die Reibung ist kein Zeichen dafür, dass etwas irreparabel kaputt ist. Es ist Druck, der Definition erzeugt. Eine unklare Position zieht Situationen an, die Sie zwingen, klarer zu werden. Sie können unter genügend davon nicht vage bleiben.

Jeder unpassende Kunde lehrt Sie etwas darüber, wer der passende Kunde ist. Jede Diskussion über Scope Creep verfeinert Ihr Verständnis dafür, was Sie eigentlich verkaufen. Jeder Rabatt, den Sie geben und den Sie später bereuen, verrät Ihnen etwas über den Preis, den Sie hätten halten sollen.

Die Instabilität, der Energieverlust, das Nicht-ganz-Funktionieren – all das sind Informationen. Diese Informationen verengen ständig das Feld, bis das, was funktioniert, das Einzige ist, das übrig bleibt. Als ich endlich meine Positionierung verfeinert hatte, wurde es ruhiger, bevor es besser wurde. Weniger Anfragen. Ein kleinerer scheinbarer Markt. Dieser Teil ist unangenehm und es lohnt sich, ihn ehrlich zu benennen, denn die meisten Ratschläge lassen ihn aus.

Aber die Anfragen, die kamen, waren anders. Mehr Respekt von Anfang an. Mehr Engagement. Kunden, die meinen Input mehr schätzten als nur mein Ergebnis.

Gespräche, die aus Übereinstimmung statt aus Verhandlung entstanden. Ich hörte auf, meine Preise zu rechtfertigen. Ich hörte auf, kostenlos Strategien zu verschenken. Ich hörte auf, Projekte anzunehmen, von denen ich im ersten Treffen wusste, dass sie nicht richtig waren.

Die Arbeit wurde besser, weil ich sie endlich für Leute machte, die es mir erlaubten, sie richtig zu machen.

Die drei Arten, wie Positionierung tendenziell versagt

Die Marke ist Premium, fühlt sich aber nicht Premium an.

Die Arbeit ist von hoher Qualität. Das Fachwissen ist echt. Aber die Art und Weise, wie sich die Marke präsentiert – die Botschaft, die visuelle Identität, die Preisgestaltung, wer einfachen Zugang hat und wer nicht – entspricht nicht dem Niveau der Arbeit.

Wenn eine Lücke zwischen dem, was Sie liefern, und der Art und Weise, wie Sie es präsentieren, besteht, wird der Markt die Präsentation und nicht die Realität glauben. Wahrnehmung siegt, jedes Mal. Sie können außergewöhnlich sein und trotzdem unterschätzt werden, wenn Ihr Marken-Signal dies nicht widerspiegelt.

Die Lösung ist nicht, lauter darüber zu reden, wie gut man ist. Es ist, jeden Berührungspunkt zu überprüfen und ehrlich zu fragen: Sieht und fühlt sich dieses Angebot so an, wie ich es tatsächlich anbiete?

2. Volumen wird als Validierung behandelt

Das ist eine Falle mit echtem emotionalen Sog. Mehr Follower, mehr Käufer, mehr Anfragen – all das fühlt sich wie ein Beweis dafür an, dass etwas funktioniert. Also weiten Unternehmen ihre Botschaft aus, um mehr Menschen anzusprechen, senken die Preise, um die Konversionen zu steigern, und nehmen Kunden an, die sie nicht annehmen sollten.

Die Zahlen steigen. Die Qualität der Beziehungen sinkt. Die Arbeit wird weniger erfüllend und die Marke driftet weiter von ihrem ursprünglichen Ziel ab. Positionierung und Volumen stehen oft im Widerspruch zueinander. Eine Marke, die für etwas Bestimmtes steht, wird natürlich ein kleineres Publikum haben – und das ist kein Versagen. Das ist der Sinn der Sache.SSRN).

3. Die Positionierung ist intern klar, aber extern unsichtbar

Sie wissen, was Sie tun, wem Sie dienen und was Sie anders macht. Aber diese Klarheit hat sich nicht in Ihrer Kommunikation, Ihrer Preisgestaltung oder dem, was Sie sagen, wenn jemand fragt, was Sie tun, niedergeschlagen. Positionierung funktioniert nur, wenn sie ausgedrückt wird. Interne Klarheit, die nie den Markt erreicht, ist nur ein Glaube. Sie verändert nicht, wie Sie wahrgenommen werden.

Die härtere Wahrheit

Eine unklare Positionierung ist nicht nur ein strategisches Problem. Falsch passende Kunden schaffen nicht nur Einkommensinstabilität – sie nehmen den Raum ein, der für den Aufbau von etwas Sinnvollem benötigt wird. Die Zeit, die für die Bewältigung schwieriger Dynamiken, die Verteidigung Ihres Wertes und die Erledigung von Arbeiten aufgewendet wird, die Sie nicht gut repräsentieren: Das ist Energie, die nicht in etwas fließt, das Sie voranbringt.

Und hier gibt es etwas Nennenswertes, das die meisten Geschäftsratschläge vermeiden. Eine unklare Positionierung nach außen spiegelt oft etwas wider, das intern noch ausgearbeitet wird. Kein Makel. Kein strategisches Versagen. Nur die ehrliche Realität von jemandem, der etwas Neues aufbaut und noch herausfindet, was genau es ist – während er gleichzeitig versucht, Rechnungen zu bezahlen, anspruchsvolle Kunden zu betreuen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Die schwere Zeit ist kein Umweg. Sie ist Teil des Prozesses.

Die Frage, mit der man sich auseinandersetzen sollte

Nicht “Wie kann ich das besser vermarkten?”, sondern “Welche Position versuche ich eigentlich im Kopf meines Kunden einzunehmen?”

Und dann: Zahlt alles, was ich tue – meine Botschaften, meine Preisgestaltung, meine visuelle Identität, wen ich ja sage und wen ich nein sage – auf diese Position ein? Oder arbeitet etwas davon heimlich dagegen?

Positionierung ist keine Aussage, die Sie einmal schreiben. Sie ist ein Signal, das Sie konsequent durch jede Entscheidung, die Ihre Marke trifft, aussenden. Wenn Sie dieses Signal richtig setzen, wird das Marketing viel einfacher. Wenn Sie es falsch setzen, wird keine Menge an Umsetzung es vollständig kompensieren.

Marketing Makeover ist eine Boutique-Beratung mit Fokus auf Markenpositionierung, Wahrnehmung und Marketingstrategie. Wenn Sie vermuten, dass Ihre Positionierung die Ursache für ein Problem ist, das Sie mit Taktiken zu lösen versuchen, Lass uns reden.